Tipos de decisiones de compra del consumidor
El proceso atreves el cual los consumidores toman sus decisiones de compra deben comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratégicas. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único.
La primera dimensión representa una serie continua de decisiones que toman hasta formar un hábito, los consumidores pueden basar sus decisiones en un proceso connotativo (pensamiento) de búsqueda y evaluación de información sobre las opciones de marca.
Decisión de compra con un alto nivel de involucramiento
|
Decisión de compra con un bajo nivel de involucramiento
| |
Toma de decisiones (búsqueda de información, análisis de opciones de marca)
|
TOMA DE DECISIONES COMPLEJA
(autos, aparatos eléctricos, sistemas fotográficos)
|
TOMA DE DECISIONES LIMITADA
(cereales para adultos, bocadillos=
|
Habito
(búsqueda escasa o nula de información, análisis de una sola marca
|
LEALTAD A LA MARCA
(zapatos de atletismo, cereal para adulto)
|
INERCIA
(vegetales enlatados, toallas de papel)
|
Involucramiento de consumidor y toma de decisiones compleja
Las 2 condiciones para la toma de decisiones compleja.
Condiciones para el involucra miento
Generalmente, un consumidor quizás este más involucrado con un producto cuando:
- Es importante para el consumidor: Un producto tiene a ser importante cuando:
- La propia imagen del consumidor esta vinculada con el producto
- Tiene un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor.
- Es caro
- Cuando juega un papel funcional importante.
- Tiene un atractivo emocional. Los consumidores no solo buscan beneficios funcionales en los productos. A menudo son beneficios que desencadenan una respuesta emocional.
- Es de interés para el consumidor de manera continua. El consumidor consciente de la moda.
- Supone riesgos significativos. Dentro de estos riesgos estaría el financiero.
- Es identificado con las noemas de un grupo. El valor simbólico o de la “insignia” de un producto.
Toma de decisiones compleja
Los consumidores evalúan las marcas de una manera detallada y extensa.
Condiciones para la toma de decisiones compleja
La toma de decisiones compleja ocurre cuando los consumidores están involucrados con el producto. La toma de decisiones compleja tiene mayor probabilidad de ocurrir en relación con:
- Productos costos
- Productos asociados con riesgos de desempeño
- Productos complejo
- <!--[endif]-->Productos asociados con el ego
La naturaleza del producto no es la unida condición para la toma de decisiones, pues deben existir ciertas condiciones facilitadoras. Las más importantes es el tiempo adecuado para la búsqueda de información extensa y el procesamiento.
Modelos para la toma de decisión compleja
La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Evaluación de opciones
- Elección
- Resultado de la elección
Para el consumidor que se ocupa de toma de decisiones compleja, dichos pasos se traducen en:
- El despertar de la necesidad
- El procesamiento de la información por parte del consumidor
- La evaluación de la marca
- La compra
- La evaluación pos compra
Despertar de la necesidad
El reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor es una función de diversas variables de entrada:
- La experiencias pasadas del consumidor
- Las características del consumidor
- Los motivos del consumidor
- Las influencias ambientales
- Los estímulos de la mercadotecnia
El reconocimiento de las necesidades representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada.
Variables de entrada
Modelo vasco de la toma de decisiones compleja:
Despertar de la necesidad
Reconocimiento de la necesidad
Los consumidores reconocen la necesidad cuando existen una cuando existe una disparidad entre su estado corriente y el estado final deseado. Dicha disparidad crea tension y despierta la motvacion para actuar.
Jerarquia de necesidades
Abraham Maslow desarrollo una teoria motivacional basada en una jerarquia de necesidades. Según Maslow los consumidores estan moticados a actuar primero para satisfacer el nivel mas bajo anes de que se active el siguiente nivel.
Escenario psicológico del consumidor
El ecenario pscicologico del consumidor es el estado de animo del individuo en el momento en que se reconoce las necesidades y se despiertan los motivos.
Beneficios buscados
Los criterios de beneficios son los factores que los consumidores consuderan para decidirse por una marca u otra.
Los mercadologos identifican los segmentos de beneficios por medio de los consumidores. Los consumidores ven las caracteristicas de producto como objetos de eta que pueden o no satisfacer los beneficios deseados.
La distincion ente las necesidades hdonistas y las utilitarias tambien se aplica a los beneficios y a los objetos meta. Las necesidades hedonistas nos llevan a definir los beneficios y los objetos meta para satisfacer las necesidades. La relacion entras las necesidades, los motivos, los beneficios y los objetos meta para satisfacer las necesidades tanto utiltarias como hedonistas se presetan a continuacion:
Necesidades
|
Moticacion
|
Beneficios buscados
|
Objetos meta
|
Utilitarias:
Transportacion adecuada
|
Impulso para actuar a fin de satisfacer necesidades
|
Economia
|
Consumo de combustible
Costos de servcio precio del engomando
|
Hedonistas:
El placer de manejar
|
Impulso para actuar a fin de satisfacer necesidades
|
Se siente bien estar detrás del volante
|
Motor que zumbe
El olor del automovil manejo sueave
|
Procesamiento de informacion por parte del consumidor
El procesamiento de información por parte del consumidor implica la exposición a la información.
Exposición al estimulo
Percepción de los estímulos
Los estímulos se perciben cuando:
- Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores
- Se ajustan a las creencias corrientes de los consumidores en torno a la marca
- No son demasiados complejos
- Son creíbles
- Se relacionan con una serie de necesidades corrientes
- No producen miedos y ansiedades excesivos
Memoria
La información retenida es almacenada en la memoria de los consumidores.
Búsqueda de información adicional
Los consumidores no cuentan con suficiente información para tomar decisiones adecuadas, deben buscar información adicional. Tal búsqueda tiene lugar cuando los consumidores:
- Creen que las marcas alternativas que han considerado son inadecuadas
- No cuentan con suficiente información de sus amigos o de los medios de comunicación masiva y dicha información entra en conflicto con sus experiencias pasadas y con la información corriente.
- Reciben información entra en conflicto con sus experiencias pasadas y con la información corriente.
- Están a punto de decidirse por una marca en particular y les gustaría confirmarlas expectativas en relación con su desempeño.
Los estudios han demostrado que los consumidores no emprenden una búsqueda de información extensa a medios que consideren que la información adicional vale el costo de obtenerla.
Evaluación de la marca
Como resultado del procesamiento de la información, los consumidores utilizan información del asado y del presente, a fin de asociar las marcas que conceden con los beneficios deseados.
Compra y evaluación pos compra
El resultado de la evaluación de la marca está representando por la intención de compra.
Intención de compra
Bibliografia:
Comportamiento del consumidor
Henry Assael
6ta. Edición
International Thomson Editoriales
No hay comentarios:
Publicar un comentario