Comportamiento del consumidor y la estrategia del MKT

Comportamiento del consumidor y la estrategia del marketing

Aurora Narvaez

Las  preguntas que nos debemos hacer son ¿Por qué dedicarle nuestro tiempo a este tema?, ¿Qué nos interesa del consumidor?, ¿Por qué se estudia el comportamiento del consumidor en el área de marketing? o ¿es el consumidor un tema suficientemente relevante y complejo?

Las respuestas se pueden realizar desde la propia materia, sin embargo parece razonable buscarla en una etapa previa y para ello debemos de definir algunas palabras claves para así entender de manera directa.  

El concepto de marketing

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.  Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. 

Evolución del concepto de marketing

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.

A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.

En 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.

Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.

¿Qué es el Comportamiento del consumidor?

Definamos cada una de ellas.

Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una decisión o una situación.

Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del producto.

El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. En pocas palabras es el estudio sobre “¿por qué compra la gente?” y así es más fácil desarrollar las estrategias para influir en las necesidades del consumidor.

También se le puede definir como un campo de estudio que se enfoca en las actividades  de consumidor. Cómo ha evolucionado el comportamiento del consumidor también evoluciono su alcance.

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades.

Este proceso abarca todas las actividades que esta precede, acompañan y siguen a as decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones  con conocimientos de causa. Dicho proceso, que más  adelante se tratara con mayor extensión consta de tres etapas:

• La pre compra: es el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa  y selecciona alternativas.
• La compra: en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones de intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden fundamentalmente de la tienda.
• La pos compra: En este proceso operan sentimientos de satisfacción o insatisfacción, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reacción social ante la compra. Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva) El resultado de esa búsqueda de equilibrio se relacionará con la satisfacción Post compra y la evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra.

Roles de los consumidores en las compras

La persona de marketing debe saber quiénes están involucrados en la decisión de compra y cuál es el papel que desempeña cada una de las personas.

Los encargados de marketing dividen a los consumidores en cinco grupos:

• Iniciadores: Sugieren la idea de la compra.
• Influyentes: Ofrece opiniones de los productos.
• Resolutivos: Son quienes toman la decisión en última instancia.
• Comprador: Efectúan la compra.
• Usuario: Es quien consume o utiliza el producto.

A esta diversidad de consumidores están dirigidos los esfuerzos de marketing y publicidad.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento del comprador varía según el tipo de compra.

1) Comportamiento complicado para comprar: Las personas se involucran mucho en la compra y perciben grandes diferencias entre los productos.

2) Reducción de la disonancia: Se da cuando hay que decidir una compra cara. Los compradores se involucran.

3) Comportamiento para las compras habituales: El comprador no se involucra, no considera que haya diferencias entre las marcas.

4) Comportamiento que busca la variedad: Requiere poca participación de los compradores, pero las marcas son percibidas como diferentes.

Comportamiento del consumidor y dirección de Marketing

Los buenos gerentes de empresa comprenden la importancia que el marketing tiene para el éxito de su compañía. El marketing puede definirse así, el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, generadores de intercambios que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales.

Deseos y necesidades de los consumidores. Cuando se busca ante todo identificar y satisfacer los deseos y necesidades del público, no se piensa que la intención de la firma sea tan sólo ofrecer bienes y servicios.

 Objetivos de la compañía. Los deseos y necesidades de los consumidores son numerosos. De ahí que una empresa que se concentre en atender una pequeña proporción de los deseos podrá utilizar sus recursos con la máxima eficiencia. Los objetivos de la compañía y cualquiera de sus ventajas especiales sirven de criterio para seleccionar los deseos y necesidades que intentará satisfacer.

 Análisis de la oportunidad de mercado. Esta actividad consiste en examinar las tendencias y condiciones del mercado para identificar las necesidades y deseos del consumidor que no haya sido satisfecho. El análisis comienza con un estudio de las tendencias generales del mercado como el estilo de vida y los niveles de ingresos de sus integrantes, lo cual puede revelar la existencia de deseos y necesidades aún no atendidos. En un análisis más específicos se determinan las capacidades especiales que tenga la compañía para satisfacerlos.

 Selección de un mercado meta. A menudo de proceso de realizar las oportunidades de mercado da resultado la identificación de grupos específicos de consumidores con deseos y necesidades especiales. Ello da origen a una decisión de abordar cada segmento del mercado con una oferta de marketing diseñada para él.

 Determinación de la mezcla de marketing. En esta etapa se diseña y pone en práctica una estrategia que permite obtener una buena combinación de características que satisfacen los deseos de los clientes en los mercados meta. Se toma una serie de decisiones en cuatro aspectos principales, frecuentemente llamados variables de la mezcla de marketing, producto, precio, plaza y promoción.

Entre las decisiones en que inciden el comportamiento del consumidor se encuentran las siguientes:

¿Qué tamaño, forma y características debe tener el producto?

¿Qué debe empacarse?

¿Qué aspectos del servicio son más importantes para el consumidor?

¿Qué tipos de garantías y programas de servicio han de ofrecerse?

¿Qué tipos de accesorios y productos complementarios habrá que ofrecer?

Bibliografía

El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing

 Escrito por John A. Howard

Comportamiento Del Consumidor

 Escrito por Alejandro Mollá Descals

Comportamiento Del Consumidor

 Escrito por Roger D. Blackwell,James F. Engel,Paul W. Miniard

Dirección de marketing                         

 Escrito por Philip Kotler,Kevin Lane Keller